Cuando la reputación cuesta más que el silencio

Nestlé fue señalada por permitir la presencia de trabajo infantil en plantaciones de cacao en Costa de Marfil dentro de su cadena de suministro. Muchos menores trabajaban sin salario y en condiciones de explotación. La denuncia social, amplificada en redes sociales, desató una ola de boicots, presiones legales y cuestionamientos sobre la veracidad de su política de abastecimiento responsable. La conversación no se apagó: se volvió global, emocional y constante.

Ryanair, en cambio, intentó apagar el fuego con ironía. Apostó al sarcasmo para responder a las quejas, confiando en que el humor desactivaría la crítica. Pero el intento se transformó en un efecto bumerán: sus publicaciones generaron más enojo que simpatía, crecieron las renuncias internas y se multiplicaron los testimonios que hablaban de una cultura corporativa tóxica. Lo que buscaba ser un golpe ingenioso terminó retratando soberbia.

Lo que no se dice —pero los hechos confirman— es que una crisis de reputación bien gestionada puede salvar una marca, mientras que una mala gestión puede hundirla por años. La mayoría de los consumidores deja de confiar en una empresa después de una crisis, y el valor de mercado puede erosionarse de forma inmediata. En los meses posteriores, muchas compañías experimentan caídas en ventas y apenas unas pocas logran recuperarse por completo.

En comunicación, las crisis no suelen estallar por el error en sí, sino por cómo —o si— se responde. El silencio, la burla, el retraso o el discurso defensivo son gasolina en tiempo real. Lo que no se dice pesa más que el error inicial.

Tampoco se dice —aunque los líderes lo saben, o prefieren no verlo— que el riesgo reputacional es hoy más urgente que cualquier otro desafío estratégico. La mayoría de las crisis de comunicación se originan en redes sociales y escalan en cuestión de minutos, pero solo una minoría de las empresas logra recuperarse totalmente cuando no responde a tiempo. Y el daño no solo se mide en ventas: también en talento, porque muchos profesionales deciden no trabajar con una marca en crisis.

Lo que sí podríamos hacer:

Hablar con empatía, actuar con coherencia y corregir con hechos.
Ahí empieza la verdadera comunicación.
Porque al final, la reputación no se defiende: se construye cada vez que eliges decir la verdad cuando crees que lo que más te conviene es callar.

Ana Celia Casaopriego