Del storytelling al storywashing

Una aerolínea presume puntualidad y trato humano en su publicidad, pero en tierra pierde maletas, maltrata pasajeros y evade responsabilidades. Una refresquera lanza una campaña emotiva sobre comunidad mientras enfrenta denuncias por explotación de recursos hídricos en zonas vulnerables. Una app de movilidad habla de transformar ciudades, pero trata mal a los conductores y les paga poco. Una marca de ropa promueve valores de sostenibilidad, pero oculta las condiciones laborales de sus fábricas en otros países. Un político se graba abrazando adultos mayores, pero nunca escuchó sus demandas cuando pudo legislar para ellos.

¿Te suena conocido?

Hoy se cuentan historias para emocionar, convencer, ganar reputación o seguidores. Y no está mal contar historias. Las narrativas son poderosas: pueden abrir conversaciones, inspirar cambios, conectar con lo humano. Pero su fuerza también implica responsabilidad.

Lo preocupante es cuando el relato sustituye a la realidad. Cuando la historia no nace de lo que somos, sino de lo que queremos aparentar. Cuando la estrategia decide maquillar en lugar de transformar, el resultado es una desconexión entre el discurso y la práctica. Y esa desconexión, tarde o temprano, se nota.

Contar historias no debería ser un ejercicio de maquillaje, sino de coherencia.
La narrativa tiene que ser la punta del iceberg, no la cortina de humo.

Una historia efectiva no se construye solo con emoción, sino con verdad, con consistencia y con propósito. Las marcas, instituciones o líderes que realmente conectan son los que logran alinear su relato con sus acciones, sus valores con sus decisiones, su promesa con su práctica cotidiana.

¿Entonces, cómo debería ser?

Escuchando antes de hablar: que la narrativa parta de entender a las audiencias, no solo de impactarlas.

Revisando la coherencia interna: que lo que se comunica refleje lo que realmente ocurre dentro.

Corrigiendo antes de contar: si hay algo que no está bien, la prioridad no es contarlo bonito, sino resolverlo.

Apostando por la verdad imperfecta: porque una historia genuina, aunque tenga fisuras, conecta más que una historia perfecta pero falsa.

He trabajado durante años construyendo storytelling auténtico: aquel que conecta desde lo real, no desde la simulación. Y también he visto cómo las historias manipuladas terminan por colapsar cuando no están respaldadas por hechos.

Porque emocionar no debería ser sinónimo de engañar. Y conectar no debería implicar falsear.

Hay una línea delgada —pero ética— entre narrar lo que somos y fabricar lo que conviene. Y cuando se cruza, pasamos del storytelling al storywashing: campañas diseñadas para limpiar imagen, distraer de problemas estructurales o ganar likes sin asumir responsabilidades.

A veces no es mentira lo que se cuenta. Es lo que se oculta detrás.

📌 Lo que sí podríamos hacer:

Usar el storytelling como herramienta de conexión, no de maquillaje.

Narrar desde la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Contar historias que movilicen sin traicionar la verdad. Porque al final, la mejor estrategia es la que resiste el contraste con la realidad.

Ana Celia Casaopriego