Por Ana Celia Casaopriego Padrón

Lo que no se debe improvisar

Una funcionaria acusa públicamente acoso… y su institución guarda silencio.
Una clínica privada enfrenta una tragedia médica… y responde con un boletín.
Un político es captado en un escándalo… y decide “esperar a que baje el ruido”.
Una marca recibe una denuncia de mala calidad… y de entrada la niega sin investigar.

¿Te suena familiar?

Estos no son casos aislados. Son escenas que se repiten una y otra vez porque seguimos improvisando lo que no se debe: la respuesta ante una crisis.

En comunicación estratégica hay una regla no escrita pero vital: la crisis no comienza cuando explota, sino cuando fue ignorada. Lo que para el público es escándalo, para quienes estamos detrás de las decisiones es la consecuencia de no haber prevenido, no haber escuchado o no haber tenido una narrativa clara a tiempo.

Después de 25 años acompañando campañas, gobiernos, instituciones públicas y privadas, sé que una crisis no se apaga con un tuit ni con un comunicado. Se gestiona con estrategia, conciencia y humanidad. Pero para eso hay que entenderla desde adentro. Aquí va un manual de lo que casi nadie dice pero que define todo.

Puedo asegurar que, del caso de acoso ya existían rumores, quejas no atendidas y una rotación inusual de personal en su área. De la clínica es probable que conocieran testimonios de pacientes sobre malas prácticas y atención deficiente. El político conocía perfectamente las posibles consecuencias de sus acciones y la marca tenía un sinfín de quejas en redes sociales.

La crisis no empieza cuando explota: Cuando se hace pública ya es tarde. La mayoría de las crisis visibles llevan semanas, meses o incluso años gestándose en omisiones, decisiones mal comunicadas o señales ignoradas. El verdadero error fue previo, y muchas veces predecible.

La gente no reacciona a datos, sino a emociones: Una crisis es, ante todo, emocional. La indignación, la desconfianza o el miedo se propagan más rápido que cualquier aclaración técnica. El control del daño empieza por contener las emociones colectivas, no por soltar cifras en frío.

El silencio prolongado también comunica: esperar a que pase la tormenta es una apuesta riesgosa y, a veces, el silencio no es prudencia, sino complicidad. La falta de respuesta casi siempre se interpreta como desprecio o culpa.

Improvisar cuesta más caro que prevenir: hay quienes solo se acuerdan de la estrategia cuando todo está ardiendo. Y entonces buscan un vocero, una frase, un video… cualquier cosa que parezca control. La comunicación de crisis no se improvisa: se planea antes, o no funciona después.

El verdadero costo no siempre es mediático: Muchas veces, el daño mayor no está en la reputación, sino en la confianza perdida, en los valores traicionados, en las personas revictimizadas por una mala respuesta. Una crisis mal gestionada deja heridas institucionales que no siempre se ven, pero se sienten por años.

No toda oportunidad debe aprovecharse: hay quienes usan la crisis para reposicionarse, culpar a otros o ganar ventaja política. A veces funciona, pero tiene un costo ético. Hay oportunidades que no deberían tomarse, por más estratégicas que parezcan.

Una crisis no termina cuando se apaga la conversación: una vez que pasa el ruido mediático, queda la lección… o la posibilidad de repetir el error. La poscrisis es donde se demuestra si la institución aprendió o solo sobrevivió.

📌 Lo que sí podríamos hacer:
Diseñar protocolos de crisis desde una visión estratégica y ética. Preparar a voceros, construir escenarios, escuchar alertas tempranas y asumir que comunicar también es proteger.